又一家國產(chǎn)大牌，正式參加“國潮大軍”。

近日，拼多多與美的集團(tuán)達(dá)成了一份年度范圍打破100億的戰(zhàn)略協(xié)作——依據(jù)協(xié)議，雙方將在產(chǎn)品定制、渠道拓展、品牌建立、數(shù)字技術(shù)、智能制造等范疇展開全鏈路協(xié)作。同時，美的將針對平臺用戶，融入更多中國元素推出特別定制款產(chǎn)品，為消費者提供更多國貨。

1968年成立的美的，已有54年歷史，是一家市值超越5400億，業(yè)務(wù)與客戶普及全球的世界500強企業(yè)。它為何還要在2022年，以為“國潮”是它煥發(fā)重生關(guān)鍵？

“過去幾年，人們消費習(xí)氣和觀念呈現(xiàn)很多新變化，以民族文化為內(nèi)核、以文化自信為動力的國潮，成為當(dāng)代中國年輕人一種成熟的潮流文化。”新消費行業(yè)剖析人士羅威以為。

國潮越來越熱，釋放宏大消費潛力，成為時髦風(fēng)向標(biāo)。李寧、安踏、張小泉、艾萊依、花西子、圓滿日記等等，都是新老國潮品牌崛起過程中典型樣本。

一個共同觀念是，僅從消費層面定義國潮過于局限，其意味的不只是“中國制造”到“中國智造”的崛起，某種水平上更是民族自信、民族肉體的表達(dá)。

這意味著，國潮不能只是繁華一時的營銷潮流，而是需求契合時期主題，需求有更多內(nèi)涵和外延——除了產(chǎn)品自身，品牌、文化、數(shù)字化的不時迭代晉級、交融創(chuàng)新，將成為國潮能否不斷“潮下去”的關(guān)鍵。

“做潮牌需求時間積聚，只火一兩年不是真國潮，需求邁過幾道門檻。”羅威就以為，當(dāng)前國潮進(jìn)入門檻變低、參與者更多，卻面臨產(chǎn)品價錢越來越貴，質(zhì)量良莠不齊，營銷趨于同質(zhì)化、套路化趨向，品牌生命力不強被市場快速淘汰等幾大痛點。“簡單而言，就是很多國潮硬實力不行。”

品牌打造需求沉淀，國潮硬實力也需求提升——國潮行業(yè)愈發(fā)“內(nèi)卷”之時，如何經(jīng)過數(shù)字化，讓企業(yè)真正銜接消費者，理解傾聽消費者聲音，成為每個國潮、國貨品牌的“必答題”。

01

國潮席卷新消費市場

國潮沒有統(tǒng)一定義。在《怎樣用國潮講中國故事》中，作者蔡玉以為，“國潮”兩字自身就曾經(jīng)是一個極簡的辦法論：國是經(jīng)典，是群眾熟習(xí)的中國傳統(tǒng)文化；潮是新派，是新潮包裝或者新潮品類。

“國潮概念呈現(xiàn)前，在民間閱歷了長期蟄伏過程。”某潮牌服裝主理人李憲對“極點商業(yè)”說，彼時它被稱為“街頭品牌”，在廣州、深圳等城市街頭盛行一時，不少外型很酷很有聲調(diào)，但短少肉體內(nèi)核，大多只是在民間短暫火紅一時。

直到2018年，李寧、安定鳥、CLOT、波司登等頻繁走上歐美時裝周紅毯，才掀起新一輪“國潮”話題熱議。其中，紐約時裝周上，李寧用中國元素+外鄉(xiāng)IP+現(xiàn)代潮流帶來的合體沖擊，讓全世界消費者初次認(rèn)識到國潮力氣。

此前連續(xù)虧損的李寧用“國潮”迎來重生，銷量接連攀升。依據(jù)其2021年中期業(yè)績報告顯現(xiàn)，李寧營收破百億，同比增長65%，凈利潤同比大漲187%。李寧坦承，獲得該成果離不開“安康”與“國貨”兩個關(guān)鍵詞。

李寧國潮生意階段性勝利，成為國內(nèi)其他品牌國潮化參考榜樣。往常，從服裝、美妝、茶飲到家電、日用品，從汽車到手機，從影視劇到文創(chuàng)周邊，國潮成為各個范疇最大紅利“風(fēng)口”。

從類型看，乘上國潮東風(fēng)的既有上海家化、張小泉這樣幾經(jīng)沉浮的老牌國貨、老字號IP，也有茶顏悅色、圓滿日記為代表的一眾新興國潮品牌——往常茶顏悅色估值近200億元，圓滿日記背后母公司市值也一度超越120億美圓。

無須置疑，國潮井噴式迸發(fā)，是中國國力、科技疾速開展后，勝利喚起中國消費者，特別年輕一代消費者對國貨品牌的情感共鳴密不可分。

《2020國貨消費趨向報告》顯現(xiàn)，90后已成國貨消費主力，在一切國貨消費者中占比35.64%。《百度2021國潮自豪搜索大數(shù)據(jù)》也指出，90后、00后對“國潮”關(guān)注度最高，占比到達(dá)74.4%。

“我早已不迷信國外大牌，服裝、化裝品、手機買得最多的是國產(chǎn)品牌，中國制造沒有什么不好。”27歲的紫涵說，中國有五千年歷史和文化，許多國潮產(chǎn)品包含著中華民族的審美和歷史故事，穿在身上也代表著一種文化自信。

這種對中國國力、科技、文化的自信，又為更多類型國潮的創(chuàng)新、理論提供了壯大土壤。比方，漢服成為山東曹縣支柱產(chǎn)業(yè)，雪糕在三星堆被做成縱目面具雪糕，各大博物館推出考古盲盒等等。

不時迭代后，國潮所包含意義越來越豐厚，早不局限于新消費范疇，至少有以下幾種主要方式：一是大量崛起的國潮、國貨品牌；二是國粹潮流興起，比方漢服、書法、武術(shù)；三是國潮藝術(shù)創(chuàng)新理論，比方文創(chuàng)IP跨界與聯(lián)名，成為中華傳統(tǒng)文化的一場復(fù)昌盛宴。

02

數(shù)字化技術(shù)推進(jìn)國潮崛起

年輕一代文化自信外，“國潮”到底如何撐起國貨品牌開展？

一方面，國潮的品牌改造、品類創(chuàng)新、產(chǎn)品上新，顯然離不開中國制造業(yè)的崛起和迭代晉級。

業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前第四次工業(yè)反動作用已顯，為深度參與世界市場競爭，推進(jìn)“中國制造”到“中國智造”晉級，越來越多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)開端注重技術(shù)、供給鏈等方面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尋求新的增長空間。

向“中國智造”飛躍中，大量中國式創(chuàng)新得以構(gòu)成——特別是電商成為察看中國社會最好入口后，更理解消費者習(xí)氣的拼多多、天貓、京東等電商平臺，應(yīng)用消費者畫像、營銷手腕以及數(shù)字化技術(shù)，賦能品牌與工廠，從研發(fā)、消費、渠道到品牌，為國潮、國貨崛起提供全方位支撐。

電商平臺助力下，一個明顯趨向是昔日超級工廠代工形式，被更有產(chǎn)業(yè)鏈價值的C2M（用戶直連工廠）形式所替代，協(xié)助新老國貨品牌的制造側(cè)、供給側(cè)，從笑容曲線的一端向兩端延伸。

這不是簡單的商業(yè)形式革新，實質(zhì)上是用數(shù)字化技術(shù)去協(xié)助國潮品牌在制造側(cè)、供應(yīng)側(cè)全方位的晉級。

以拼多多為例，早在2018年12月就對C2M全面規(guī)劃，采用C2M形式與制造商共同打造爆款產(chǎn)品。2019年5月，又結(jié)合光明乳業(yè)、冠生園集團(tuán)、回力鞋業(yè)、豫園珠寶等多家品牌，推出“上海老字號新電商方案”。

2020年5月，拼多多發(fā)起掩蓋全中國產(chǎn)業(yè)帶的“美妙生活中國造”活動，不限量對中國工廠、企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶好貨停止補貼。2021年，時髦范疇、新國潮又成為拼多多百億補貼重點聚焦、流量重點傾斜的范疇。

電商平臺不遺余力助推下，眾多新老國潮品牌得以疾速崛起或煥發(fā)重生。過去一年，拼多多上就呈現(xiàn)了50多個銷售額過億的老字號品牌、30多個過億的新國潮品牌，百雀羚、上海家化、張小泉、譚木匠、回力、海鷗手表等均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

“雙方在營銷、產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)等多層面停止協(xié)作，經(jīng)過秒殺扶持方案、百億補貼造星方案等，完成在平臺更高效更全面的生長。”具有66年品牌歷史的海鷗手表相關(guān)擔(dān)任人就說，它們針對拼多多人群研發(fā)了平臺專供款，一經(jīng)推出即售罄。

另一方面，在傳統(tǒng)渠道，品牌由于沒有知名度而被回絕是常態(tài)。但隨著線上線下交融、直播帶貨形式的興起——這種渠道變化、營銷方式的創(chuàng)新，讓國貨消費隨時隨地、無處不在。

以更具互動性的直播電商為例，就成為更多新老國貨走向“國潮”重要渠道。1月21日，國產(chǎn)羽絨服艾萊依走進(jìn)拼多多直播間，為255萬網(wǎng)友展現(xiàn)了敦煌聯(lián)名款系列羽絨服。

“艾萊依敦煌系列設(shè)計靈感主要來源于敦煌文化與自然環(huán)境的互相交融，比方最受歡送的鳴沙紋，就是把鳴沙山光影交織的現(xiàn)象融入到了設(shè)計之中。”艾萊依集團(tuán)副總裁蕾歐娜在直播間如此引見。

作為中國羽絨服行業(yè)老字號之一，艾萊依自1997年降生以來，逐漸完成了從代加工到自主品牌的蛻變，并成為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的羽絨服品牌。

最終，它又在年輕消費者帶動下，成為國潮新時期的“造浪者”——去年10月份以來，艾萊依官方旗艦店在拼多多平臺的銷售額連續(xù)三個月增幅超越260%。其中，11月的單月增幅更是超越425%。此外，“敦煌聯(lián)名款”也成為平臺羽絨服品類的爆款，特別遭到年輕女性用戶的喜愛。

03

國潮迎來成熟之前的幾道坎

國潮最近幾年熱潮，只是開端——依據(jù)觀潮估計，2021年至2030年是國潮產(chǎn)業(yè)開展的黃金十年，中國消費品牌將迎來崛起的新機遇。

“2022年能夠說是國潮進(jìn)入成熟的關(guān)鍵期。”羅威以為，隨同技術(shù)、供給鏈日益成熟，更多用戶消費習(xí)氣、觀念轉(zhuǎn)變，國潮將不再局限于年輕消費群體，將在2022年從小眾走向群眾，深化生活各個場景，以至成為全世界消費市場的“弄潮兒”。

國潮在2022年取代更多國際品牌，成為群眾市場消費主流，契合市場希冀。其中，電商平臺仍會扮演重要角色。

近期，拼多多就啟動了“2022多多新國潮”行動，結(jié)合美的、上海家化、立白、君樂寶、格蘭仕、顧家家居、鴻星爾克等國產(chǎn)品牌，上線首季“新國潮消費季”。

“‘多多新國潮’是平臺年度重點項目之一，首季消費季將從1月15日持續(xù)至2月底。”依據(jù)“多多新國潮”項目擔(dān)任人引見，在首季消費季期間，拼多多將至少投入10億級別的流量資源對新國潮品牌停止專項扶持，百億補貼也將對入圍的品牌、商品停止全掩蓋。

拼多多注重國潮的邏輯在于：其性價比、爆款加社交流量打法，讓拼多多在電商平臺中占領(lǐng)的年輕用戶心智最高——這和國潮吸收消費者的邏輯分歧，再加上“百億補貼”大殺器加持，更多國潮品牌在拼多多上煥發(fā)重生或崛起也就順理成章。

這也是美的與拼多多達(dá)成超100億戰(zhàn)略重要緣由。“自入駐拼多多以來，美的旗下產(chǎn)品銷量年復(fù)合增長率到達(dá)300%。過去一年，小天鵝品牌在平臺更是完成了從0至20億的迸發(fā)式增長。”美的集團(tuán)中國區(qū)副總裁魏志強就表示。

不過，國潮市場成熟標(biāo)識，不只是貼上中國元素標(biāo)簽，也不只是越來越多的品牌進(jìn)入行業(yè)，更不只僅是打破銷售瓶頸后，得到的一個銷量數(shù)字。無論是國潮品牌，還是國潮行業(yè)，都無法繞開一些話題：如何從一時潮變成時時潮？

必需認(rèn)識到，當(dāng)前國潮正在閱歷劇變，消費者審美、潮起潮落的品牌，都在不時重塑之中——無論是劇烈的外部競爭，還是本身品牌、產(chǎn)品、戰(zhàn)略上的缺陷，以至偶發(fā)的外部事情、網(wǎng)民心情，都可能左右一家國潮品牌命運。

“有些品牌固然打著‘國潮’概念，實踐上只是簡單貼上中國傳統(tǒng)文化標(biāo)簽，產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、技術(shù)含量，并未有本質(zhì)迭代，市場將這樣的品牌稱為‘偽國潮’。”有剖析人士指出，同時不少國潮定價越來越貴、產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷大于研發(fā)、過度強調(diào)情懷卻無視質(zhì)量等等，都是被消費者不時質(zhì)疑的“幾大痛點”。

更重要的是，“對一個品牌而言，順境迸發(fā)并不代表可以渡過逆境，閱歷過時間沉淀后還活著，才干真正稱得上國潮品牌。”在李憲看來，固然國潮有了最好的生存土壤，但國潮能否像日韓、歐美那樣成為世界盛行文化，還需求產(chǎn)品、品牌自身的時間沉淀。

《2021新一線城市Z世代青年消費趨向報告》也提到了這一點，Z世代一面偏愛國潮，一面又批判國潮產(chǎn)品的同質(zhì)化，“國潮最終還要回歸產(chǎn)品自身。”

04

如何提升硬實力，國潮有必答題

品牌力、產(chǎn)品力才有更久遠(yuǎn)將來，這個簡單道理，亙古不變，國潮亦如此。

“從供給端看，很多國潮品牌在創(chuàng)新上有很大缺乏。”國際精品品牌戰(zhàn)略研討院院長盧曉也以為：國潮品牌要在品牌理念、產(chǎn)質(zhì)量量、創(chuàng)新創(chuàng)意以及線上線下等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為消費者發(fā)明更高價值。

這意味著，一切國潮品牌都需求與消費者樹立真正深度銜接，依托新技術(shù)、新理念、新需求、新計劃、新形式，在產(chǎn)品、設(shè)計、質(zhì)量、審美、情感等多維度，持續(xù)滿足更多消費者需求的同時，找到降生中國高質(zhì)量品牌的時機。

國貨品牌目前正在加緊追逐國際品牌

企業(yè)增強本身研發(fā)投入，肯定是重要一方面。“推翻性創(chuàng)新”理論開創(chuàng)人克萊頓·克里斯坦森曾做過一次創(chuàng)新調(diào)研：絕大局部企業(yè)做的新產(chǎn)品，只要5％的勝利，但研發(fā)費用卻占到企業(yè)整體預(yù)算的50％。不過，為了5%的勝利，卻是非常值得。

另外，在實體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)融入交融大背景下，國潮產(chǎn)業(yè)、品牌開展同樣需求新電商平臺持續(xù)助力。

“電商渠道除了銷售功用之外，還應(yīng)在數(shù)字供給鏈打造、產(chǎn)品迭代、用戶反應(yīng)等綜合職能上，發(fā)揮更重要的作用。”羅威以為。

在“多多新國潮”項目擔(dān)任人看來，“2022多多新國潮”行動，就是旨在進(jìn)一步發(fā)揮平臺最廣闊消費者以及數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢，持續(xù)推進(jìn)新國潮直連新消費，助力傳統(tǒng)品牌完成轉(zhuǎn)型晉級。

與美的深度戰(zhàn)略協(xié)作，以及艾萊依走進(jìn)直播間，能夠看出拼多多對國潮品牌的持續(xù)助力。蕾歐娜就表示，希望雙方盤繞產(chǎn)品定制、品牌打造、數(shù)字營銷等范疇展開更多協(xié)作，推進(jìn)實體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深化交融。

事實上，當(dāng)數(shù)字化成為一切國潮、國貨品牌共識，如何選擇數(shù)字化協(xié)作同伴至關(guān)重要。

比方拼多多，為了達(dá)成與美的集團(tuán)的戰(zhàn)略協(xié)作，不只成立專項團(tuán)隊停止一對一扶持，還將在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建立、數(shù)字技術(shù)等范疇停止重點投入。“在新消費時期，拼多多曾經(jīng)成為中國制造的新動能。”美的集團(tuán)中國區(qū)副總裁魏志強以為，這是他們選擇深化規(guī)劃拼多多平臺，完成共贏開展的關(guān)鍵。

值得一提的是，為了讓更多國潮品牌應(yīng)用數(shù)字化，完成新智造，拼多多表示將來1年，還將在四個方面加快助力實體經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化晉級：

第一，結(jié)合100個產(chǎn)業(yè)帶，至少助力1000家國潮品牌、新銳品牌、老字號擁抱新消費；

第二，投入百億量級的“扶持資源包”，培育10個百億新國潮品牌，100個十億國潮品牌；

第三，成立專項團(tuán)隊，啟動秒殺扶持方案、百億補貼造星方案，為國潮品牌提供定制化計劃；

第四，展開全鏈路協(xié)作新形式，推進(jìn)品牌在消費、技術(shù)、數(shù)據(jù)和管理等層面，完成數(shù)字化晉級。

從上述方案看，能夠簡單總結(jié)為：從國潮認(rèn)知、品牌打造，再到產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計、銷售通路，拼多多都在試圖樹立一條全鏈路的數(shù)字化效勞。

“隨著中國制造及供給鏈的成熟，國產(chǎn)品牌的自主研發(fā)才能和工業(yè)設(shè)計才能也有了長足的進(jìn)步，新消費時期將是中國外鄉(xiāng)品牌進(jìn)一步崛起的良好契機。”拼多多“多多新國潮”擔(dān)任人表示，在數(shù)實交融新階段，拼多多將從設(shè)計研發(fā)、消費制造到品牌打造等范疇，為新國貨、新國潮品牌提供全鏈路的數(shù)字化效勞，助力中國實體經(jīng)濟(jì)。

確實如此，無論“國潮”概念如何磅礴，它都是一種肉體內(nèi)核，是屬于中國人的一種態(tài)度——對國潮品牌和產(chǎn)品而言，研發(fā)和創(chuàng)新才是中心競爭力，才是消費者酷愛的自信和底氣所在。能否借“國潮熱”讓品牌真正崛起，讓更多老品牌、老字號IP復(fù)興，讓新國貨品牌塑造耐久生命力，如何選擇至關(guān)重要。