1 公司基本情況分析

　　1.1公司概況

　　萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司(“本公司”)原系經(jīng)深圳市人民政府深府辦(1988)1509號(hào)文批準(zhǔn)，于1988年11月1日在深圳現(xiàn)代企業(yè)有限公司基礎(chǔ)上改組設(shè)立的股份有限公司，原名為“深圳萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司”。1991年1月29日，本公司發(fā)行之A股在深圳證券交易所上市。1993年5月28日，本公司發(fā)行之B股在深圳證券交易所上市。1993年12月28日經(jīng)深圳市工商行政管理局批準(zhǔn)更名為“萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司”

　　公司是目前中國(guó)最大的專業(yè)住宅開(kāi)發(fā)企業(yè)，中國(guó)大陸首批公開(kāi)上市的企業(yè)之一。公司于1988年介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，1992年正式確定大眾住宅開(kāi)發(fā)為核心業(yè)務(wù)，目前萬(wàn)科業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到18個(gè)大中城市，并確定了以珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲和環(huán)渤海灣區(qū)域?yàn)橹行牡娜�大區(qū)域城市群帶發(fā)展以及其它區(qū)域中心城市的發(fā)展策略。公司連續(xù)六次獲得“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”稱號(hào)，入選《華爾街日?qǐng)?bào)》(亞洲版)“中國(guó)十大最受尊敬企業(yè)”，王石入選“改革開(kāi)放30年深圳百名杰出企業(yè)家”。公司獲得“CCTV60年60品牌”榮譽(yù)稱號(hào)，董事會(huì)主席王石榮獲“中國(guó)品牌杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。在全球人力資源咨詢公司翰威特組織的“2009年中國(guó)最佳雇主”評(píng)選中，公司成為10家上榜企業(yè)中唯一的房地產(chǎn)企業(yè)。

　　萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司 ( “本公司” ) 原系經(jīng)深圳市人民政府深府辦 (1988) 1509號(hào)文批準(zhǔn)，于1988年11月1日在深圳現(xiàn)代企業(yè)有限公司基礎(chǔ)上改組設(shè)立的股份有限公司，原名為 “深圳萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司” 。

　　本公司經(jīng)營(yíng)范圍為:興辦實(shí)業(yè) (具體項(xiàng)目另行申報(bào)) ;國(guó)內(nèi)商業(yè);物資供銷業(yè) (不含專營(yíng)、專控、專賣(mài)商品) ;進(jìn)出口業(yè)務(wù) (按深經(jīng)發(fā)審證字第113號(hào)外貿(mào)企業(yè)審定證書(shū)規(guī)定辦理) ;房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。控股子公司主營(yíng)業(yè)務(wù)包括房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、物業(yè)管理、投資咨詢等。

　　1.2公司未來(lái)發(fā)展方向

　　國(guó)家近期接連出臺(tái)政策，對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行調(diào)控。在多重政策之下，房地產(chǎn)板塊整體處于一種弱勢(shì)盤(pán)整之中。回首過(guò)往，從2003年121號(hào)文件拉響宏觀調(diào)控警報(bào)，到2010年新國(guó)十條出臺(tái)，七年來(lái)宏觀調(diào)控走過(guò)了從單一的“抑制供給”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;增加供給和減少需求”，從圍繞商品房調(diào)控向商品房與保障房分而治之的路線圖。但調(diào)控歸調(diào)控，我們可以看到一些數(shù)據(jù)，從2010年1月至10月，房?jī)r(jià)同比漲幅分別為9.5%、10.7%、11.7%、12.8%、12.4%、11.4%、10.3%、9.3%、9.1%、8.6%。很顯然，我們可以看出，中國(guó)的樓市并沒(méi)有和中央預(yù)期的一樣降下來(lái)，充其量只能說(shuō)保證在了合理的升幅水平之內(nèi)。

　　房地產(chǎn)關(guān)系著多個(gè)行業(yè)的興衰，關(guān)系著一個(gè)國(guó)家的多個(gè)命脈支柱產(chǎn)業(yè)。中國(guó)的樓市如果在更加嚴(yán)厲的調(diào)控下崩盤(pán)，中國(guó)的每一個(gè)國(guó)民都要為樓市崩盤(pán)分擔(dān)經(jīng)濟(jì)損失，如果樓市崩盤(pán)引發(fā)全面的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，我們老百姓承受的損失將會(huì)更多。 所以，在2011年，中央不會(huì)出臺(tái)更嚴(yán)厲樓市打擊政策。其次就是在CPI瘋漲的情況下，物價(jià)都在上升。即使中央出面調(diào)控，樓市也會(huì)保持在合理的升幅水平內(nèi)。

　　萬(wàn)科成立于1984年，是中國(guó)大陸首批公開(kāi)上市的企業(yè)之一。作為中國(guó)目前最大的房地產(chǎn)公司，萬(wàn)科的發(fā)展在過(guò)去的幾年中經(jīng)歷了很多波折。

　　面對(duì)市場(chǎng)的不確定性，萬(wàn)科在策略上做出了多次調(diào)整， 近二十年來(lái)，中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)幾經(jīng)潮起潮落、大浪淘沙，但萬(wàn)科依然保持著持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，行業(yè)領(lǐng)跑者的地位不可動(dòng)搖。目前，萬(wàn)科與上海建工集團(tuán)已進(jìn)行了緊密合作，后者為推進(jìn)萬(wàn)科產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程專門(mén)成立了“萬(wàn)科事業(yè)部”，負(fù)責(zé)墻面的組裝。接下來(lái)，中建總公司和中鐵建設(shè)總公司也將成為萬(wàn)科的合作伙伴，共同推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化實(shí)踐。萬(wàn)科今后將尋求與更多國(guó)有背景的大建筑公司合作，而小的建筑隊(duì)在這一領(lǐng)域?qū)⒅饾u失去生存機(jī)會(huì)。

　　1.3經(jīng)營(yíng)分析

　　全國(guó)商品住宅成交面積同比下降15.5%;北京、上海、深圳、廣州、天津、沈陽(yáng)、杭州、南京、成都、武漢、東莞、佛山、無(wú)錫、蘇州等14個(gè)主要城市，商品住宅成交面積季度同比下降25.5%，單月數(shù)據(jù)則波動(dòng)較大。

　　上述14個(gè)城市1月份的住宅成交面積降至06年以來(lái)的最低點(diǎn)，同比降幅達(dá)72%;2月份成交面積環(huán)比1月份有所增長(zhǎng)，同比仍下降27%;3月份隨著春節(jié)后自住需求的釋放以及首次置業(yè)信貸環(huán)境的逐步改善，市場(chǎng)成交量有所回升，加上2011年3月份基數(shù)較低，今年3月份，上述城市的成交面積同比增長(zhǎng)62%、環(huán)比增長(zhǎng)96%。

　　報(bào)告期內(nèi)，上述14個(gè)城市的成交批售比(商品住宅成交面積/同期批準(zhǔn)預(yù)售面積)由去年全年的0.7回升至1以上，但值得注意的是，市場(chǎng)成交仍處在低位，批售比回升主要源于新增供應(yīng)的減少。相比往年，今年1-2月主要城市的新房批售面積明顯減少，已經(jīng)達(dá)到06年以來(lái)的最低水平，3月份雖有回升，但一季度整體的批售面積同比仍下降近15%。新房供應(yīng)的減少，一定程度上延緩了庫(kù)存的積累，但考慮到已經(jīng)累積的庫(kù)存規(guī)模，上述城市的庫(kù)存壓力仍然較大。

　　報(bào)告期內(nèi)，由于市場(chǎng)成交下降，且行業(yè)融資環(huán)境依然緊縮，企業(yè)的投資能力進(jìn)一步下滑，縮減開(kāi)發(fā)、暫緩購(gòu)地成為普遍現(xiàn)象。一季度，全國(guó)住宅新開(kāi)工面積同比下降5.2%，繼09年之后再度出現(xiàn)罕見(jiàn)的開(kāi)工同比下滑現(xiàn)象。企業(yè)開(kāi)發(fā)投資規(guī)模的萎縮，將對(duì)市場(chǎng)的后續(xù)供應(yīng)能力產(chǎn)生不利影響。

　　一季度，有公開(kāi)數(shù)據(jù)可持續(xù)觀察的16個(gè)主要城市(深圳、廣州、東莞、佛山、上海、杭州、南京、蘇州、寧波、北京、天津、沈陽(yáng)、大連、成都、武漢、重慶)的土地成交面積同比下降約13%，為近三年以來(lái)最低，且63%的地塊以底價(jià)成交，25%的地塊流拍，溢價(jià)情況已十分少見(jiàn)。

　　期內(nèi)，公司繼續(xù)堅(jiān)持積極銷售的策略，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售面積300.9萬(wàn)平方米，銷售金額310.7億元。其中1月份因去年同期基數(shù)較大(2010年底很大一部分客戶認(rèn)購(gòu)在2011年1月實(shí)現(xiàn)簽約，使公司2011年1月份的簽約銷售額達(dá)到201.0億元，占去年1季度總簽約金額的56.6%)，公司的簽約銷售同比有所下降。之后的2、3月份，公司的銷售金額同比分別上升20.7%和23.5%。

　　其中，公司在廣深區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售面積100.4萬(wàn)平方米，銷售金額110.4億元;在上海區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售面積50.4萬(wàn)平方米，銷售金額61.7億元;在北京區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售面積87.4萬(wàn)平方米，銷售金額85.1億元;在成都區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售面積62.7萬(wàn)平方米，銷售金額53.6億元。公司繼續(xù)堅(jiān)持以中小戶型普通商品房為主的產(chǎn)品定位，一季度公司所銷售的產(chǎn)品中，144平方米以下的比例進(jìn)一步微升至90%。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)結(jié)算面積75.4萬(wàn)平方米，實(shí)現(xiàn)結(jié)算收入101.3億元，同比分別增長(zhǎng)83.3%和32.1%。公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入103.5億元，凈利潤(rùn)14.0億元，同比分別增長(zhǎng)29.8%和15.8%。受結(jié)算資源結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)整等因素影響，公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的結(jié)算毛利率由去年同期的35.0%下降至30.8%，減少4.2個(gè)百分點(diǎn)。截至報(bào)告期末，公司合并報(bào)表范圍內(nèi)有1304萬(wàn)平方米已售資源未竣工結(jié)算，合同金額合計(jì)約1389億元，較年初進(jìn)一步增長(zhǎng)。

　　期末，公司持有貨幣資金390.5億元，遠(yuǎn)高于短期借款和一年內(nèi)到期長(zhǎng)期借款的總和178.0億元。凈負(fù)債率23.0%，較年初下降0.8個(gè)百分點(diǎn)。未來(lái)公司仍將堅(jiān)持“現(xiàn)金為王”的策略，保持經(jīng)營(yíng)的安全性和穩(wěn)健性。截至一季度末，在公司各類存貨中，已完工開(kāi)發(fā)產(chǎn)品(現(xiàn)房)83.9億元，占比3.91%。

　　公司將堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向,客戶導(dǎo)向,股東導(dǎo)向,戰(zhàn)略導(dǎo)向,以更高的標(biāo)準(zhǔn)審視各項(xiàng)工作,積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。在計(jì)劃交付房屋規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大的情況下, 公司將繼續(xù)把確保安全生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量作為工作重點(diǎn).公司將大力弘揚(yáng)"工程師文化", 啟動(dòng)"千億計(jì)劃",組織大批工程系統(tǒng)管理人員和技術(shù)骨干赴日研修,全面學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)的工程管理經(jīng)驗(yàn),并計(jì)劃建立項(xiàng)目試點(diǎn), 引入國(guó)外資深管理人員樹(shù)立管理標(biāo)桿,推動(dòng)公司質(zhì)量管理能力邁上新的高度.

　　在市場(chǎng)調(diào)整的背景下,如何確保盈利能力,是公司未來(lái)所面臨的一項(xiàng)挑戰(zhàn).為此,公司將把成本管理作為一項(xiàng)重點(diǎn)工作.2011 年, 公司已經(jīng)建立了集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)成本體系和成本適配體系,同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)無(wú)效成本的防范.在此基礎(chǔ)上,成本管理工作將圍繞"提高基礎(chǔ)工作質(zhì)量"和"加強(qiáng)成本監(jiān)控"兩個(gè)重點(diǎn), 推動(dòng)制度和體系的落實(shí),加大對(duì)施工, 建材市場(chǎng)的研究與監(jiān)測(cè),強(qiáng)化成本信息系統(tǒng)建設(shè),通過(guò)內(nèi)外標(biāo),提升成本測(cè)算,管控,分析,執(zhí)行能力.為了確保在建設(shè)規(guī)模逐年擴(kuò)大的情況下采購(gòu)部品質(zhì)量的穩(wěn)定性, 同時(shí)充分發(fā)揮公司的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

　　1.4公司戰(zhàn)略

　　1.4.1營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　萬(wàn)科公司在房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略：引進(jìn)新技術(shù)、新材料，根據(jù)客戶需求，開(kāi)發(fā)差異化、較低的成本的生態(tài)、智能型新概念住宅產(chǎn)品。

　　品牌戰(zhàn)略

　　萬(wàn)科整體產(chǎn)業(yè)品牌規(guī)劃上應(yīng)采取統(tǒng)一品牌策略，樹(shù)立和穩(wěn)固“萬(wàn)科”品牌在消費(fèi)者心中的良好形象。在任何涉及萬(wàn)科標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品運(yùn)作形式中保持控制權(quán)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)持之以恒地提升“萬(wàn)科”的品牌在消費(fèi)者心目中的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、依賴度。

　　渠道戰(zhàn)略

　　未來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將以差異化的住宅產(chǎn)品滿足不同客戶的需求為重點(diǎn)，為此，萬(wàn)科公司的渠道設(shè)計(jì)應(yīng)足夠?qū)挼揭灾劣谀軌蜃畲笙薅鹊匦麄鳌⑼其N萬(wàn)科公司的產(chǎn)品特色，同時(shí)渠道的幅度應(yīng)有一定的有效性以至于能夠有效地專門(mén)針對(duì)目標(biāo)客戶。另外，有效的渠道戰(zhàn)略應(yīng)能達(dá)到加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的管理，設(shè)立合理的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，有效地控制營(yíng)銷人員的目的。

　　價(jià)格戰(zhàn)略

　　根據(jù)萬(wàn)科公司目前的市場(chǎng)地位，萬(wàn)科應(yīng)采取跟進(jìn)者的定價(jià)策略。同時(shí)應(yīng)保持產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，和一定的利潤(rùn)空間，即萬(wàn)科應(yīng)采取同價(jià)質(zhì)優(yōu)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。在實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)靠研究開(kāi)發(fā)的高投入獲得產(chǎn)品技術(shù)和性能價(jià)格比的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì);在高新精產(chǎn)品的營(yíng)銷中采用“撇脂策略”充分獲取先入市場(chǎng)的超額利潤(rùn)，在同質(zhì)化產(chǎn)品的營(yíng)銷中采取“吸脂策略”，以高質(zhì)同價(jià)的產(chǎn)品狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　促銷戰(zhàn)略

　　未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，為此，萬(wàn)科公司應(yīng)加強(qiáng)對(duì)其產(chǎn)品的促銷力度。采取人員促銷、廣告促銷、情感促銷、讓利促銷、現(xiàn)場(chǎng)促銷、口碑促銷等多種促銷方式和手段，形成交相呼應(yīng)的主體型的促銷體系，近期實(shí)現(xiàn)萬(wàn)科各類產(chǎn)品變現(xiàn)的最大化，長(zhǎng)期的如期實(shí)現(xiàn)，配合萬(wàn)科的整體品牌戰(zhàn)略。

　　1.4.2銷售戰(zhàn)略

　　近3年來(lái)，萬(wàn)科一直保持有較好的營(yíng)銷勢(shì)頭，這主要得益于宏觀環(huán)境的支持和市場(chǎng)有較大的容量。但近幾年來(lái)，萬(wàn)科在房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，因此，萬(wàn)科公司在銷售戰(zhàn)略上主要應(yīng)加強(qiáng)銷售人員的組織管理。

　　其主要的銷售策略應(yīng)包括：建立有效的信息溝通渠道、有合理制度約束的銷售組織機(jī)構(gòu)、科學(xué)合理的激勵(lì)約束機(jī)制、有效的監(jiān)控措施和制度。既要抓住新產(chǎn)品市場(chǎng)的快速滲透和擴(kuò)張，也要推進(jìn)成熟產(chǎn)品在傳統(tǒng)市場(chǎng)與新興市場(chǎng)上的擴(kuò)張，形成矩陣覆蓋的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以此構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)固其優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位。